Digital er den siste pseudovitenskapen

Hvis du forteller en lege at du har funnet en kur mot kreft, vil hun spørre deg om dataene. Hun vil spørre om kontrollgruppen, om blindingen, om konfunderende variabler. Hele profesjonen er bygd rundt ett krav: vis meg beviset.

Ingen stiller det spørsmålet i digital.

I stedet selger folk "vekstrammeverk" basert på ett vellykket case. De selger "SEO-strategier" som fungerte for en blogg i 2019. De selger "content marketing" fordi det fungerte for en SaaS-bedrift i Silicon Valley med et markedsbudsjett på syv sifre. Og kundene kjøper det – fordi de ikke vet hva de ellers skal spørre om.

Problemet med anekdoter

Medisin lærte dette på den harde måten. I hundrevis av år helbredet leger pasienter med blodtapping, med kvikksølv, med bønn. Mange av pasientene ble bedre. Noen ble til og med mye bedre. Legene konkluderte: dette fungerer.

Det de ikke forstod var at de fleste sykdommer helbredes av seg selv. Kroppen er uvanlig god til å reparere seg. Uten en kontrollgruppe – uten pasienter som ikke fikk behandlingen – var det umulig å vite om behandlingen hjalp eller skadet.

Det samme skjer i digital hver eneste dag. Noen bytter byrå, trafikken øker, byrået tar æren. Noen publiserer mer innhold, salget stiger, innholdet får skylden for oppgangen. Korrelasjon selges som kausalitet.

Problemet er ikke at folk lyver. Problemet er at bransjen aldri har utviklet systematisk verifikasjon. Det finnes ingen klinisk standard. Ingen krav til kontrollgrupper. Ingen kultur for å skille mellom "det skjedde etter" og "det skjedde på grunn av."

Bygg som eksempel

Se på byggbransjen. Ingen ingeniør ville godkjent en bro basert på at en annen bro holdt. De bruker beregninger. De bruker materialtester. De bruker standarder utviklet over tiår med feil og læring. Broer faller sjelden – ikke fordi ingeniørene er smartere enn digitale markedsførere, men fordi konsekvensene av å ta feil er umiddelbare og synlige.

I digital er konsekvensene uklare og forsinkede. Hvis en kampanje ikke fungerer, er det alltid noe annet som kan forklare det. Markedet var vanskelig. Konkurrentene var aggressive. Timingen var feil. Det er alltid en unnskyldning tilgjengelig.

Hva vi kan gjøre

Jeg er ikke ute etter å erstatte hele bransjen med randomiserte kontrollerte studier. Det er ikke realistisk, og det er heller ikke poenget. Poenget er å innføre en kultur for hypoteser og testing.

Ikke "vi tror dette vil fungere." Men: "Vi tror dette vil øke konverteringen med 15 prosent. Her er testen vi vil kjøre for å verifisere det. Her er suksesskriteriet. Her er tidspunktet vi vil evaluere."

Det er en liten endring i språk. Det er en stor endring i tenkning. Og det er forskjellen mellom en bransje som lærer av seg selv og en bransje som resirkulerer de samme anekdotene i tjue år.

Krev bevis. Test hypoteser. Mål resultater. Det er ikke avansert – det er bare seriøst.